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洋河的消费者“攻心术”

作者:eva材料    来源:本站    发布时间:2020-03-25 22:36    浏览量:

洋河的消费者“攻心术”《三国志·蜀书》

  白酒是中国的一张名片。

  无论是影视剧中频频出现的茅台,还是备受海外市场推崇的汾酒、五粮液,这些由粮食酿造的琼浆都曾在一定的时间里,代表着农耕文明生产力和技术水平的精华。

  据不完全统计,全中国喝酒的人数至少有5亿,每年要喝掉超过三千万吨的白酒,可以填满两个西湖,酿酒的粮食堆在一起,够全中国的人吃上整整三个月。

  某种程度上,酒文化的兴盛,即是生产力高度富足的体现,盛世无饥馁,户户蒸酒忙。

  另一方面,酒足饭饱之后,普通百姓的生活需求也随之向上迁移。远离那个地瓜烧尚且匮乏的战争年代,明里暗里,关于各种白酒品牌的优劣之争已经悄然开始。

  谈及中国白酒的一哥之争,茅台和五粮液较劲也不是一两年的事,一者酱香,一者绵柔,各有胜场,划江而治。仓促之间,高下实在难分,不过,倘若跳开二者当下的缠斗,着眼于未来的发展,洋河,这一中国白酒品牌的“三弟”,其潜力恐怕无可小觑。

  自2003年首创蓝色经典系列以来,短短16年时间,洋河从一家区域品牌一跃而成为中国白酒行业的龙头,这不能不说是饮品行业的一大营销神话,而促成这一神话的,正是他们对于消费者心理精准的判断和拿捏。

洋河的消费者“攻心术”

  粗略的划分中国的白酒品牌,大致可以得到以下几类,一类是以茅台、五粮液为代表的一线高端品牌,其次则是以泸州老窖、剑南春、古井贡酒为代表的次高端品牌和区域龙头,再次则是其他的上市酒企。

  表面上看,各级白酒品牌均匀分布,涵盖了从高端到低端的全部市场,然而事实却不尽然。

  对于广大的中国消费者来说,头部的酒类品牌茅台和五粮液,其产品不像是饮料,倒更像是被“镀金”的奢侈品,而居高不下的价格和供不应求的特性也决定了,这两款酒天生难以流入寻常百姓家。

  与此同时,次高端品牌极强的地域性也决定了它们难以在全国市场范围内掀起消费热潮,对于中国白酒市场来说,国民品牌到地方龙头之间的这一块,无疑是长期空缺的。

  而这一空缺最有力的填补者,正是洋河。

洋河的消费者“攻心术”

  图片来源:Pixabay

  洋河的特殊能力,在于同一品牌内部差异化定位的同时,仍然可以保持品牌整体的凝聚力。这一点,在销售额一度占据公司总额75%的蓝色经典系列里,体现的尤为明显。

  过去的一年,洋河蓝色经典销售了超过7万吨的酒液,单从销售数字上来看,梦之蓝和海之蓝稍稍占据优势,其中,又以海之蓝的表现最为突出,近40%的销售占比里,超过6成源自于省外市场。

  某种程度上,可以说,洋河的蓝色经典系列已经彻底超脱于江苏一省的格局,开始在全国范围内与同行角逐。而这一角逐过程中,蓝色经典系列本身的差异化定位所带来的优势也开始初步显现。

  没有人可以花一两百元的价格买到茅台、五粮液,在白酒市场上,这个价格能买到的,只有五粮春、赖茅等两系一线酒企的子品牌。而在消费者心目中,五粮春等子品牌和正牌的五粮液之间,似乎总有一层挥之不去的李鬼之殇。

  这一问题在蓝色经典中得到了完美解决,从数千元至几百元乃至几十元不等,洋河都有着自己直接冠名的核心产品做铺陈,赖茅是不是茅台可能众说纷纭,但海之蓝,乃至于更下一级的洋河大曲,一定是妥妥的洋河,这点毋庸置疑。

  当然,对于这种宣推模式,有人可能要质疑高端价位的品牌调性是否会被平价产品所捆缚,而对此,洋河早已做好了完全的应对。

  这种应对的模式就是“立足省内、放眼全国”的战略。

  洋河系列的高端产品,姑且不论质量如何,倘若直接和茅台、五粮液放诸全国市场统一竞争,结果恐怕不言而喻。即使是在洋河品牌已然广泛传播的今天,高端产品线梦之蓝的销量,省外部分占比依然只有三成多一点。

  故而,在竞争之初,洋河压缩兵力,首先在江苏省内与对手展开角逐,并有针对的为不同级别的产品设计了不同的宣推模式。

  其中,洋河的拳头产品主要是通过联手高端酒店的方式打下市场口碑,而对于普通白酒产品,他们则采取了“深度分销”的营销模式,即与经销商合作,直接开发商超等零售终端,以争取销售较多数量的白酒产品。

  借助于商超和酒店,洋河成功实现了品牌价值对消费者生活的“无死角包围”,也成功划定了不同档次产品之间的区分度。

  随之而来的,是他们在品牌文化方面对于消费者心理的把控。

洋河的消费者“攻心术”

  世界的烈酒品牌文化,总而言之无非两类,一者返古,一者标新。

  要么就是苏格兰百年酿造工艺传承,皇室品牌;要么就是充满活力的时尚潮儿,年轻人的选择。

  这一点套用在国内的白酒市场上同样合适,前者如泸州老窖、汾酒、茅台,后者如近年市场上呼风唤雨的江小白。

洋河的消费者“攻心术”

  图片来源:网络

  单论历史跨度,洋河固然不输茅台、五粮液,但倘若比较历史地位,一个是汾酒传承、酱香之祖,红色基因纯正;另一个则是从大唐国酒剑南春和酿酒始祖杜康的环视下打出名望的浓香一哥。

  相比之下,洋河的传奇色彩,无疑等而下之了。

  最惨的是,由于身处苏北,洋河酒厂一度还在八年抗战中被日寇破坏殆尽,直至建国后才勉强恢复生产。

  深知历史底蕴不占优势的洋河,冥思苦想之下,选择了一种更为立足当下的宣发模式。

  首先是品牌特点,为了区别于一众浓香型的白酒巨擘,洋河结合自身实际,率先在提出了“绵柔”的产品特点。

  对于这一定位,洋河官方解释道:“过去自然经济或者计划经济的时候,消费者喝一次酒很不容易,是一种奢侈性消费,因此喝酒就要有酒的感觉,要有酒醉的反应。但是现在情况完全不一样,消费者对酒的需求更多是一种应酬,是场面上的事情,所以我们既要有酒的感觉,满足消费者的尊严,更得给消费者减轻负担,要站在消费者的角度洞察他们的消费需求。”

  伴随着绵柔口感一道打响的,是苏酒文化和蓝色包装这两道令人耳目一新的变革。

  在洋河蓝色经典推出之前,白酒企业推出的产品,其包装不外乎红色、金黄色或紫色,重点诉求的概念是悠久的历史、喜庆富贵、皇室贡品等。在这样的背景下,2003年洋河推出以蓝色为主色调的蓝色经典系列,从外包装上颠覆了人们传统观念对白酒包装的思维定式。

  与此同时,为了在全国范围内传播知名度,洋河一度不惜重金在央视等各大媒体平台疯狂投放广告。

  而不同于以往“国窖1573”类型的浑厚低音,绵绵历史。洋河的广告,正如他们所主打的品牌文化一样,从中你看不到任何历史的影子,有的只有对当下和未来的把握。

  “世界上宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”

  “海天梦想、中国力量。”

  “中国梦,梦之蓝。”

洋河的消费者“攻心术”

  图片来源:网络

  伴随着这一系列耳熟能详的广告标语,洋河成功避免了和对手的同质化竞争,不仅成功树立了自己的品牌格调,也成功激发了消费者的好奇和兴趣。

  相较于传统酒企,洋河的与时俱进还不止于此。时至今日,想到“年轻化营销”、“玩具思维”,不少人或许会自然而然的联想到江小白,然而事实上,真要论起拥抱年轻文化,某种程度上,洋河可以说是开了中国白酒品牌的先河。

  早在2015年,洋河就将“抢红包”这一玩法加入到了自己的消费者促销中。

  在那段活动时间里,购买带有“扫一扫,码上抢红包”标识的480ML海之蓝、天之蓝产品;用扫描瓶盖,便可参与抢红包,抢的红包,直接存入零钱包。

  这一洋河首创的返利模式,其独特之处不仅在于借助抢红包这一现代化手段达成宣推,更重要的是,这种扫码抢红包的模式从源头上刺激了消费者的积极性,从而有效遏制了假冒伪劣产品的流通。

  一张小小的,既让消费者得到了实惠,也让厂家推广了防伪理念,洋河这一招“一石二鸟”之计,展现的,无疑是他们对于流行元素和市场“攻心术”的深刻理解,

  而伴随着知名度的日益扩大,在此基础上,洋河打出的第三招俘获消费者内心的妙手,则是健康。

洋河的消费者“攻心术”

  白酒产品打健康牌,这在中国市场上并不罕见,远的不说,茅台就是个中老手。

  不同的是,茅台的健康,正如他们一贯所秉承的历史一样,是一种传统意义上的中医学健康观,连季克良评价茅台健康的理由都是,“别的酒伤肝,茅台养肝”。

  相比之下,洋河的健康,也如同他们的品牌文化一样,是一种更为科学化、国际化、西医化的健康。

  早在2014年,洋河就率先推出了主打健康理念的“微分子酒”。

  洋河称,在掌握了健康微分子的形成机理的基础上,通过对传统白酒发酵工艺进行革命性调整和创新:“以前我们酒量的大小取决于身体中酶的多少,酶多的人酒量大一点,反之酒量就小,酶解酒实际上可以解释为化学方式解酒。而在微分子酒中,自然发酵过程中形成的这种健康微分子物质破解了化学方式解酒这一难题……易代谢、不上头、醒酒快。”

  “微分子酒”的包装上,除了规定注明的酒精度,这款产品还标了一个“KGD”——“口感度”的拼音首字母。

  “口感度”与酒精度区分开来,即喝下去感受到的度数,它比酒精度更低。似乎在提示你:这款酒和你想象的不一样,它并不辣。

  除了在产品中直接阐释健康理念,洋河还不忘通过各种手段与国际接轨,深化自己的高端定位。

  例如“世界三大湿地名酒”这一概念。

洋河的消费者“攻心术”

  图片来源:500PX

  去年的4月份,中国酒业协会评选出了“世界三大湿地名酒”——苏格兰威士忌、法国干邑白兰地以及中国名酒——洋河旗下的双沟。

  在此之前,世界上根本没有所谓的“湿地名酒”这一概念,而在洋河的包装下,湿地则成为了酿造顶级好酒必不可少的条件,相比于干旱地区,湿地的植被丰富,气候宜人,往往没有工业污染的存在,因此,湿地的水源纯净、富含各类矿物质,酿出来的酒不仅口感独特,而且有益健康。

  当然,光靠这种模棱两可的话语,要想真正打动消费者还有难度,为此,洋河不惜重金,专门抓起了科研。

  看看这些研究课题:“酿造环境中生物活性物质(核苷类似物)的研究及应用”、“洋河微分子酒的技术研究及产品开发”,“双沟莜清酒的技术研究及产品开发”。相比之下,资深茅粉但斌老师的“一夜八次”理论都显得有些拿不出手。隐隐之间,洋河一统白酒健康话语权的野心不言而喻。

  而在这之外,差异化的定位、独树一帜的文化、严谨求真的健康观念,这三者,或许可以解释洋河如何在短短十六年间完成不可思议的腾飞。

  与此同时,洋河的崛起,对于沉寂多年的中国白酒市场来说,也无异于醍醐灌顶式的启发。

  告别了那个巴拿马博览会摔瓶献酒的时代,崭新的纪元下,如何俘获消费者内心的需求,这依然是一个值得深思的问题。

  毕竟,能从饮品之外,衍生出“投资”和“期货”属性的白酒品牌,也就那么一个,绝大部分的白酒,还是要老老实实摆到货架的柜台上,经历市场经济的大浪淘沙。

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